作為經(jīng)歷著(zhù)微信公眾號從0到1，再不斷到N的運營(yíng)人，在做微信公眾號的投放工作時(shí)，雖然會(huì )存在一定的投放經(jīng)驗空白區，但是在目前的微信公眾號現狀來(lái)說(shuō)，也會(huì )有一些優(yōu)勢，包括對賬號的篩選，投放的內容策劃，用戶(hù)流量矩陣的布局等，這是可以降低投放風(fēng)險的。小圓曾經(jīng)為兩個(gè)項目投放過(guò)微信公眾號，做直接的銷(xiāo)售，還有基于活動(dòng)轉化。這對于在營(yíng)銷(xiāo)效果轉化，用戶(hù)精準度方面的要求會(huì )相對高一點(diǎn)。這次的分享，我將會(huì )圍繞這個(gè)過(guò)程中遇到的坑，還有效果總結，系統的分享——怎么用運營(yíng)的思路去布局微信公眾號的投放策略。
很多人都不陌生的是投放一些大的IP公眾號，推廣品牌或者更多營(yíng)銷(xiāo)方案的需求。這種情況雖然常見(jiàn)卻不普遍，因為投放的費用，因為可能出現的轉化風(fēng)險（對轉化內容要求）。
大部分公司的投放選擇可能會(huì )先從投放費用不那么高，對內容及品牌要求沒(méi)那么高的營(yíng)銷(xiāo)號開(kāi)始，這就是今天我們去討論分享的情況。
投放背景：
① 通過(guò)公眾號投放，引導關(guān)注公眾號或微信個(gè)人號，以及直接撥打活動(dòng)咨詢(xún)電話(huà)，
② 結合活動(dòng)進(jìn)行粉絲定向轉化；
③ 主要針對二三線(xiàn)城市的女性用戶(hù)。
整個(gè)經(jīng)驗的總結含括了測投布局，到后期的大規模投放，在接下來(lái)會(huì )跟大家慢慢分享。在分享之前，有一些微信公眾號投放不必要的坑，建議大家還是要避免一下。
38 推廣別懵逼，8年經(jīng)驗運營(yíng)老手教你微信公眾號投放策略
微信公眾號的投放，特別是一些營(yíng)銷(xiāo)號，如果是直接一手的價(jià)格，經(jīng)常出現的情況是直接對接賬號的負責人。但是，跑單或者發(fā)布的時(shí)間對不上，發(fā)布的需求沒(méi)有滿(mǎn)足等等的情況是會(huì )經(jīng)常發(fā)生。這是投放前最需要注意的，微信公眾號的投放一般都是先付款后發(fā)布，這些情況其實(shí)還是真實(shí)的經(jīng)常存在的。所以，還是要盡量避免，可以選擇一些平臺去先嘗試投放，而且一些平臺對于賬號的跟蹤也會(huì )相對直觀(guān)一點(diǎn)。
45 推廣別懵逼，8年經(jīng)驗運營(yíng)老手教你微信公眾號投放策略
從測投到正式投放，后期不斷更多大膽的嘗試，深深的感覺(jué)到，對于公眾號的投放，需要的是嚴謹的策略思路，如果抱著(zhù)投機的心態(tài)，最終效果可能會(huì )非常糟糕。
測投很重要，策略影響測投的結果
測投是為了保證大規模投放的效果，這需要找到不同類(lèi)型賬號所適用的內容，不同類(lèi)型賬號組合所產(chǎn)生的規模轉化效果。這就是說(shuō)，單個(gè)內容就算在某個(gè)賬號中表現的很好，但不意味著(zhù)就是通用的素材。
① 同一個(gè)賬號多個(gè)素材測試
這是為了測試素材的轉化率。這里的方法就包括，在同一個(gè)公眾號，同一個(gè)素材的多次測試，一般情況2~3次才可以激活用戶(hù)對某個(gè)素材的關(guān)注跟轉化。另外，同個(gè)素材還需要在不同賬號上測試，找到更匹配賬號的素材。
② 多個(gè)賬號多種素材結合測試
這主要是為了測試出矩陣投放的效果。這種類(lèi)型的投放測試相對來(lái)說(shuō)需要更強的策略，需要結合需要通過(guò)的活動(dòng)/產(chǎn)品，篩選潛在關(guān)聯(lián)的賬號，定制不同的素材進(jìn)行測試，這個(gè)過(guò)程還需要重復第一種方式的測投。
當然，一旦這種測試的方式找到了穩定轉化的效果，持續良性的投放環(huán)境就會(huì )慢慢形成，而不是將更多的轉化傾注到單個(gè)賬號或者素材上。因為一般情況下，一個(gè)賬號如果同類(lèi)的素材投放了2~3次，持續的轉化成本會(huì )不斷升高。
測試的投入一般不會(huì )太大，當確定了高轉化效果的賬號類(lèi)型跟素材之后，就可以找粉絲級別更高的賬號，以及更多同類(lèi)賬號做鋪開(kāi)投放了。但在鋪開(kāi)投放時(shí)，還需要考慮投放所帶來(lái)的關(guān)聯(lián)效應，畢竟很多營(yíng)銷(xiāo)號是互相支撐養起來(lái)的，粉絲會(huì )存在一定的重合度，而且基于用戶(hù)所布下的賬號矩陣，不可避免也會(huì )存在用戶(hù)重合的情況。
很多人在投放的時(shí)候，會(huì )缺少了測投的步驟，總是一稿多投，或者太重的投機心理。最終達不到想象中的效果，也容易造成用戶(hù)的精準度不高的情況。
根據公眾號的運營(yíng)策略原理，做矩陣式投放布局
運營(yíng)公眾號時(shí)，做矩陣布局是比較常見(jiàn)的一種方式。那同理，投放也需要做矩陣的布局。這是在用戶(hù)的公眾號關(guān)注、閱讀及營(yíng)銷(xiāo)轉化的習慣基礎上。矩陣投放，一方面可以盡量占據用戶(hù)的閱讀時(shí)間跟成本投入，特別是現在單個(gè)公眾號打開(kāi)率不高的情況下。另一方面是為了不同角度持續培養轉化用戶(hù)。
例如護膚的用戶(hù)，要接受并為一種新的護膚選擇付費，產(chǎn)品高頻多角度的曝光，在用戶(hù)心中代表的是一個(gè)產(chǎn)品的背書(shū)感，是熱門(mén)的產(chǎn)品?，F在很多電影上映也會(huì )采用類(lèi)似的方式去布局推廣的公眾號矩陣，甚至有時(shí)候是褒貶對立的去做宣發(fā)。
① 單個(gè)賬號的內容矩陣
單個(gè)賬號的頭條，二條，發(fā)布的時(shí)間，順序，內容的相輔相成，也需要有規劃的進(jìn)行。例如對于新品來(lái)說(shuō)，一開(kāi)始拋出產(chǎn)品的價(jià)值感內容，繼而開(kāi)始引導做銷(xiāo)售轉化，再到后期的搶購氛圍激活持續轉化。
時(shí)間恰當，不適宜拉得太長(cháng)，內容適度的重復加深印象，利用賬號的特點(diǎn)（ 內容、標題等），這樣才可以把賬號的粉絲做最大化的轉化。
② 多個(gè)賬號的內容矩陣
多個(gè)賬號結合主要是人群標簽屬性?xún)鹊馁~號結合，不同賬號所承載的內容，用戶(hù)所能接受的內容會(huì )不一樣。運用微信矩陣的運營(yíng)思路，找到用戶(hù)軌跡下的關(guān)聯(lián)賬號，深扒每一個(gè)賬號中用戶(hù)存在的多種可能的方式（群、朋友圈等）。這樣去布局賬號的投放矩陣，效果會(huì )比直接鋪開(kāi)會(huì )好一點(diǎn)，可以一定程度上優(yōu)化很多不必要的成本投入。
當初我們在投放時(shí)，相似的內容找了好多不同類(lèi)型的賬號去投放，當然這種砸錢(qián)投放的方式也可以達到一定的效應，但是后期，我們根據不同的賬號去定制關(guān)聯(lián)的內容，用戶(hù)的獲取成本相對低了很多。
結合用戶(hù)在公眾號中的行為，設計轉化軌跡
轉化軌跡的設計非常重要，就算簡(jiǎn)單到，一篇內容在什么位置露出二維碼/聯(lián)系電話(huà)，都會(huì )影響到最終的轉化效果。這里一方面說(shuō)的是單篇投放內容的用戶(hù)關(guān)注軌跡，從接受標題，到認知產(chǎn)品，再到對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，貫穿在文中的轉化方式（用戶(hù)可能沒(méi)有那么多耐心看完全文）。
例如，有一些投放的內容，就在一個(gè)比較吸引人的圖片中，露出轉化的引導，或者明顯加粗放大標紅閃光字體，吸引用戶(hù)注意并轉化。
另一方面，還包括轉化的深入路徑，可能是進(jìn)入到活動(dòng)頁(yè)面，可能是關(guān)注公眾號，也可能是直接識別二維碼下單。微信的用戶(hù)相對來(lái)說(shuō)，接收的信息多，對信息的篩選識別能力也在不斷被培養，恰當的時(shí)機刺激轉化非常重要。
在引導用戶(hù)轉化的時(shí)候，還需要特別注意微信的一些運營(yíng)規則，這除了可以讓更多優(yōu)質(zhì)的賬號愿意合作之外，也是精準篩選用戶(hù)的過(guò)程。運用運營(yíng)的思路，做出一篇高轉化的推文，這是接下來(lái)我會(huì )給大家具體分享的內容。
最后
投放的過(guò)程中，結合運營(yíng)的思路，不斷總結調整，慢慢就會(huì )找到投放高效的“感覺(jué)”。最重要的是，先開(kāi)始投??！
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