我相信做公號的都有這樣的感覺(jué)，似乎媒體們報道的內容盛世和我壓根沾不上邊，火的、賺錢(qián)的、引人注目的都是人家的，自家的公號要么沒(méi)粉絲，要么有粉絲沒(méi)閱讀量，要么盈利困難、勉強過(guò)活。究竟是什么原因造成現在這樣的困局？個(gè)人號與企業(yè)號又該如何突破？下面我說(shuō)幾個(gè)思考，認同自然好，不認同的歡迎留言發(fā)表看法。
自媒體的本質(zhì)是什么？
我認為要想弄清楚這個(gè)問(wèn)題，就有必要從自媒體的本質(zhì)說(shuō)起。按照公認的說(shuō)法，2002年，“自媒體”的概念由硅谷專(zhuān)欄作家丹·吉爾默（Dan Gillmor）提出，其意義是：由普通的個(gè)人、尤其是非專(zhuān)業(yè)人士生產(chǎn)內容，而不是讓內容生產(chǎn)被媒體從業(yè)者和專(zhuān)業(yè)機構壟斷。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，“自媒體”、“草根新聞”、“公民新聞”都是作為對資本控制下的新聞業(yè)的一種反動(dòng)出現的，生來(lái)就具有“讓我們的輿論世界更加民主”的意義，大多不以盈利為目的，只是略微平衡資本與平民間的話(huà)語(yǔ)權。
而到了中國，則是在微信、微博、今日頭條等平臺的推介下，自媒體的媒介環(huán)境變?yōu)榛谏缃坏膫鞑C制，于是自媒體變成了具有“中國特色的自媒體”，什么特色？萬(wàn)物皆媒。這其實(shí)是個(gè)喜憂(yōu)參半的事情，因為至此，內容不再由體制決定，聲音不再局限于官媒發(fā)出，發(fā)聲權被去中心化。于是，有了近幾年的內容井噴期，公號越來(lái)越多，令人欣喜的是內容越來(lái)越豐富，中國的局域網(wǎng)用戶(hù)仿佛被打開(kāi)了一個(gè)新世界，這段時(shí)間內崛起了不少有價(jià)值的大號，為用戶(hù)帶來(lái)了豐富的閱讀體驗，這事兒必須得肯定。
但畢竟，做這個(gè)事情還是得盈利，所以有了自媒體的三大變現形式：廣告、電商、服務(wù)?？蔁o(wú)論哪一種變現形式，都需要有一個(gè)足夠大或者足夠有粘度的粉絲群，才能實(shí)現流量變現。錢(qián)是萬(wàn)惡之源，到這一步，自媒體另外的一面便給放大了，造謠、詐騙，各種雞湯、各種套路，凡是能讓你直接交智商稅或間接交智商稅的手段無(wú)所不用其極。從微商到羅爾，都側面反映了自媒體相對于傳統媒體的審查不足。
沸沸揚揚的羅爾事件
于是，在今天這個(gè)所有人都可以發(fā)聲的時(shí)代，信噪比節節攀低，營(yíng)銷(xiāo)內核的概念、理論、玩法和傳播者爭先恐后地浮出水面，忽悠大師你方唱罷我登場(chǎng)，可謂爭奇斗艷。說(shuō)到這里，我們大致能給自媒體下這樣一個(gè)定義：自媒體依靠高頻持續地內容產(chǎn)出實(shí)現流量變現，本質(zhì)上就是一種快速消費品，它只有今天和明天的概念，卻看不到終點(diǎn)和源頭。所以PAPI醬被羅胖趕著(zhù)出手，所以公眾號們拼命賣(mài)廣告。
消失的閱讀量
說(shuō)歸說(shuō)，可對于做這一行的你并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性幫助，那么我們這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)說(shuō)，閱讀量為什么消失了？
1.好內容的缺失與審美疲勞
和公眾號剛興起時(shí)的不同，現在大部分公眾號的內容已經(jīng)沒(méi)有足夠的吸引力來(lái)讓你每天都點(diǎn)開(kāi)了，原因有兩個(gè)，一是內容生產(chǎn)遇到瓶頸（一個(gè)領(lǐng)域內容就那么多，很難再創(chuàng )新，炒現飯可不是一個(gè)明智的選擇），二是用戶(hù)經(jīng)歷了這兩年的內容持續輸入，在無(wú)新意的情況下，已經(jīng)很疲憊了。你可以很明顯的看到，傳統媒體轉型過(guò)來(lái)的公眾號，每天的內容質(zhì)量不僅高，而且非常豐富，且多條原創(chuàng )，每天都能給關(guān)注者帶來(lái)豐富的閱讀體驗，諸如GQ中國、一財等，他們的閱讀量并沒(méi)有受到很大影響。
GQ特稿《喊麥之王》照片，與采訪(fǎng)對象共同生活三個(gè)月記錄出稿，用戶(hù)需要這樣高質(zhì)且豐富的內容
而很多行業(yè)大號，垂直領(lǐng)域的，在內容同質(zhì)化嚴重的基礎上，不可避免的因用戶(hù)興趣的分散而遭遇閱讀量下跌。因此必須要變，所以你會(huì )看到，虎嗅現在不僅關(guān)注純互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，泛互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域也有不少內容，甚至還穿插著(zhù)經(jīng)濟相關(guān)問(wèn)題。插坐學(xué)院不再局限于新媒體運營(yíng)，將內容擴充到整個(gè)職場(chǎng)。而大多數個(gè)人號是什么樣的狀態(tài)？它們并不具備團隊化、專(zhuān)業(yè)化的內容生產(chǎn)能力，只依靠個(gè)人的輸出，這種形式就內容上來(lái)說(shuō)不會(huì )長(cháng)久，因為個(gè)人知識有限，扛不住長(cháng)期地輸出。但為什么他們閱讀量沒(méi)下降？因為人格化，這個(gè)后面再談。
2.過(guò)量的公眾號訂閱與多元化的上網(wǎng)體驗
我專(zhuān)門(mén)做了身邊一些朋友的調查，普遍關(guān)注超過(guò)一百個(gè)公眾號，置頂的公眾號也達到了30-40之多，但絕大部分都是小紅點(diǎn)狀態(tài)，不讀的原因其一是信息過(guò)于龐雜難以篩選，其二是很難保證有時(shí)間，這和第一點(diǎn)也有一定的相關(guān)性，因為造成用戶(hù)不愿點(diǎn)開(kāi)的原因還是內容無(wú)法持續得勾起用戶(hù)的欲望，若非有比較吸睛的標題或時(shí)事新聞不會(huì )點(diǎn)開(kāi)；而時(shí)間則是因為也會(huì )花在其他地方，比如逛逛知乎、看看電影，在公號內容質(zhì)量走低的情況下，多元化的上網(wǎng)體驗明顯更受用戶(hù)喜愛(ài)。
3.越來(lái)越騷的標題不斷消磨用戶(hù)心智
其實(shí)是由上面一點(diǎn)引申而來(lái)，因為用戶(hù)訂閱的公眾號過(guò)多，所以如何起個(gè)好標題誘惑點(diǎn)用戶(hù)擊成為了每個(gè)公號運營(yíng)者必須鉆研的技能。你想，對于置頂的公眾號，競爭都已經(jīng)那么大了，遑論那些沒(méi)有置頂的號呢？削減腦袋博點(diǎn)擊唄。但當原來(lái)起標題的老套路不適用時(shí)，你問(wèn)現在什么是打開(kāi)率最高的標題？在你的公眾號黏性不夠的情況下，原理只有一個(gè)：引發(fā)情緒，讓用戶(hù)產(chǎn)生情感沖動(dòng)（令人恐懼、激動(dòng)、新奇、困惑）點(diǎn)擊進(jìn)入，沒(méi)有其他。
比如某個(gè)情感號：
就說(shuō)這樣兒的你點(diǎn)不點(diǎn)吧？
不局限于情感號，大部分靠流量生存的也都是這個(gè)套路，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)號會(huì )借馬云、馬化騰等名人做文章，管理類(lèi)大號會(huì )借德魯克、卡耐基做文章，要不就是否認一些常識，引發(fā)你的疑問(wèn)，還有其他不贅述?？偠灾?，就是“好好起個(gè)標題”已經(jīng)因無(wú)法保證常規閱讀量而被摒棄，結果就是馬太效應，用戶(hù)越來(lái)越不愿點(diǎn)擊，但公號們繼續加碼“標題刺激”。
4.朋友圈的衰落
除了由標題決定80%閱讀量的會(huì )話(huà)來(lái)源，還有一個(gè)很重要的則是朋友圈分享帶來(lái)的閱讀量，做新媒體的同學(xué)主要發(fā)力點(diǎn)都在這一塊?？墒?，目前能夠觀(guān)察到的情況是，除了“爆文”，朋友圈分享這一“四兩撥千斤”的渠道貌似生效的幾率越來(lái)越小了。我想原因有兩個(gè)，一是用戶(hù)分享意愿的降低，二是朋友圈信息流越來(lái)越龐大，信息越來(lái)越無(wú)法有效觸達。用戶(hù)分享意愿降低的原因是“用戶(hù)學(xué)精了”，被公號運營(yíng)者們培養出來(lái)了，導致不是類(lèi)似“咪蒙”那種猛料的話(huà)很難產(chǎn)生大量的分享行為。
而朋友圈的信息流，一來(lái)好友越加越多，熟人社交變泛熟人社交，每天能夠刷滿(mǎn)60%朋友圈的人已經(jīng)很厲害了，二來(lái)，標題一個(gè)比一個(gè)厲害，套路一個(gè)比一個(gè)深，不像廣告的點(diǎn)進(jìn)去就是個(gè)廣告，你以為是真心分享，結果點(diǎn)進(jìn)去是人家所在公司的企業(yè)號，在這樣的情況下戳鏈接的怕是越來(lái)越少了吧？
現在公眾號的邏輯是什么？
1.“爆文”不頂用，持續的“爆文”才能紅
這第一點(diǎn)我感觸比較深，同為新媒體運營(yíng)，我的訂閱號數量始終達到數量上限，為了能夠更迅速地GET到高質(zhì)量文章，我有自己的一套公號篩選機制：“就看高質(zhì)量文章的出現頻率”。在持續不斷的更新過(guò)程中，令人不得不感嘆的是，曾經(jīng)一些被各個(gè)大號轉載出過(guò)百萬(wàn)閱讀的作者，或者自己以較少粉絲數出過(guò)10W+的作者，往往間隔一段時(shí)間公號就歸于平靜了。這是情懷與市場(chǎng)導向的矛盾，不用套路，沒(méi)有一次比一次更深刻地洞察和更精細的內容制作，在現在這個(gè)激烈競爭的環(huán)境下，歸于平淡就是最后結局。
那是否走專(zhuān)業(yè)化團隊生產(chǎn)會(huì )有不錯的效果？我再舉個(gè)例子，我相信做互聯(lián)網(wǎng)的都被這樣兩篇文章刷過(guò)屏“給你講個(gè)笑話(huà)：我是做互聯(lián)網(wǎng)的”、“給你講個(gè)笑話(huà)：我是創(chuàng )業(yè)公司CEO”，兩篇的全網(wǎng)閱讀量都在百萬(wàn)級別，靠這兩篇文章，公號站穩了腳跟，他們就是走的團隊生產(chǎn)，團隊幾人一起腦暴選題，文案分工完成，所以前兩篇相當成功。但現在也沒(méi)那么火了，我依然保持關(guān)注，平均閱讀1W左右，變現主要靠廣告，和投入相比不免顯得低了。
這就是現狀，來(lái)得快，去得也快。
2.不得不追的熱點(diǎn)：內容驅動(dòng)到話(huà)題驅動(dòng)。
跟熱點(diǎn)這個(gè)行為在剛開(kāi)始沒(méi)有現在這么流行，那時(shí)候是百家爭鳴的，是英雄不問(wèn)出處的，有價(jià)值的總能得到分享與曝光。而現在，每一次熱點(diǎn)都抽干了朋友圈的整個(gè)能量，公號們當然不甘示弱，能蹭上的就蹭上，生怕趕不上車(chē)。但也應該理解，因為如果你不追，而內容又比較平，那閱讀量會(huì )被你的競對們瓜分走。
為什么？
這就要說(shuō)一個(gè)邏輯了：內容并不是人人都有需求，但基于內容和話(huà)題的討論與表達是始終不變的。
你每天所看的新聞，在公號上所閱讀的文章，都具備較大的隨機性，可能隨手翻到，覺(jué)得不錯就閱讀轉發(fā)了，但這不是常態(tài)。常態(tài)是什么？是基于內容的表達，比如之前的魏則西事件、博園慧表情包等等，包括近來(lái)的羅爾、支付寶社交、裸條等。一定是由某個(gè)話(huà)題引發(fā)的討論，然后公眾號們開(kāi)始搜集資料，發(fā)表看法，普通用戶(hù)GET，覺(jué)得很有道理，和自己的想法相符（或者想裝個(gè)比），于是轉發(fā)到朋友圈，然后通過(guò)不斷地擴散提高閱讀量，這才是常態(tài)，這才是追熱點(diǎn)的本質(zhì)。
所以，弄懂了這個(gè)邏輯，才能更好地操作公眾號。
3.品牌與長(cháng)情的陪伴能讓你守住陣地
做流量生意的新媒體時(shí)代可能很快就要落幕了。之前騰訊爆出的刷閱讀量行為讓不懂這灘渾水的人們開(kāi)了次眼界，但我想告訴你的是，隨著(zhù)時(shí)間的推移，水分會(huì )越來(lái)越大，表面一片繁榮，內里早已殘破不堪，粉飾太平并不能挽救病入膏肓的營(yíng)銷(xiāo)號，不信抬頭看，蒼天繞過(guò)誰(shuí)。
那什么不會(huì )讓你死掉？影響力、特色與粘性。
影響力的直觀(guān)體現即是品牌，就好比“界面”，我不讀它的文章，但是我依然能夠對其有品牌記憶，依然能夠在生活中與它產(chǎn)生很多交集而不至于遺忘，這就是品牌。還有很多例子，媒體里有傳統紙媒遷移的南都等，新媒體起家的虎嗅，還有做公眾號榜單數據的新榜等。這一類(lèi)公號并不靠每天的內容吸引你，反而重視的是行業(yè)影響力，比如新榜的新媒體數據、虎嗅的互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)總結。只要影響力在，公號就會(huì )長(cháng)盛不衰。
第二類(lèi)則是特色，即辨識力，電商公司有故宮淘寶、一條等，賣(mài)貨賣(mài)的有特色。內容方面有三表龍門(mén)陣、六神磊磊、老道消息等，內容有特色。這一類(lèi)基本上是市場(chǎng)導向，滿(mǎn)足用戶(hù)對內容的各種需求，又因獨特的內容風(fēng)格，形成了影響力。這一類(lèi)公號，只要保持穩定的內容產(chǎn)出，同樣不會(huì )死。
三表正把自己打造成時(shí)評、唱歌、Cosplay三棲藝人，只為抓牢受眾的注意力
第三類(lèi)，沒(méi)有品牌就做粘性。譬如情感號們，你會(huì )很奇怪，粉絲僅僅只有萬(wàn)把人的號怎么活？靠粘性活。和粉絲們維護好關(guān)系，贊賞和廣點(diǎn)通走起，廣告可以打，但是走點(diǎn)心、設門(mén)檻，將廣告變成好內容則最佳，不時(shí)回饋一下粉絲。這會(huì )保證你的公號在一個(gè)慢慢滾雪球的積累狀態(tài)，在當下這個(gè)不斷更替的環(huán)境中存活并保持增長(cháng)。所以，這一套玩法有時(shí)還是挺管用的。但話(huà)說(shuō)回來(lái)，那些個(gè)號最終都會(huì )做成個(gè)人品牌，這也算是殊途同歸。
接下來(lái)：回歸價(jià)值原點(diǎn)
所以你看，終究是你的公眾號是否能給人提供價(jià)值，好內容是價(jià)值，精神寄托也是價(jià)值，本著(zhù)價(jià)值原則，我們應該怎樣去做？
1.內容依然為王
不知道你有沒(méi)有發(fā)現，上面講到的很多現象，都和沒(méi)有足夠好的內容有關(guān)，這個(gè)雖然是說(shuō)爛了，但還是有必要提一嘴。
一類(lèi)是爆款內容
這個(gè)可遇不可求，但要訣在于對于時(shí)下熱點(diǎn)的跟進(jìn)和對于“勢能”的把控。
以咪蒙一篇“職場(chǎng)不相信眼淚，要哭回家哭”為例，這篇文章說(shuō)的是時(shí)下最矛盾的話(huà)題：勞資關(guān)系。這個(gè)話(huà)題極易被點(diǎn)燃，不管她是否真有這樣一個(gè)實(shí)習生，但是她發(fā)這篇文章，并以極其煽動(dòng)性的語(yǔ)言去寫(xiě)這個(gè)事情，目的就很明確了，我就是寫(xiě)給這些老板們看的，拼命轉發(fā)吧！果不其然，很賺。
這個(gè)時(shí)候另一股“勢能”又被雷斯林把握住了，剛被老板們刷屏搞得不爽的員工們正愁沒(méi)地方發(fā)泄，憋得慌，你雷斯林就送來(lái)福音了，這特么必須轉！結果是也很賺。兩個(gè)大號賺瘋了，一批跟風(fēng)公號也喝了點(diǎn)湯，賺到些許流量，都很開(kāi)心。虧的是咱們的朋友圈。
這即是內容與勢能的結合，內容的策劃變得越來(lái)越重要，我的公號定位是什么？我要寫(xiě)給誰(shuí)看？他們看了后會(huì )有什么反應？這篇稿子是走心還是走腎？他們是否會(huì )轉發(fā)？反復推演，逐漸你會(huì )找到屬于自己的方向。
一類(lèi)是常規內容
這塊內容旨在維持你公號的價(jià)值，讓粉絲覺(jué)得你沒(méi)有糊弄我們，你還有讓我繼續關(guān)注的價(jià)值。這塊內容倒不用特別策劃，將利益點(diǎn)和基本的邏輯理清即可。
內容應當是具有你自己特色的，泯然如大眾就會(huì )越來(lái)越平庸，溫水煮青蛙般絕滅。這是個(gè)眼球經(jīng)濟時(shí)代，除了踏實(shí)地知行合一，靈光一現地搞事情同樣重要。
2.品牌與粘度
在上面其實(shí)已經(jīng)把這塊的重要性強調了，品牌和粉絲的忠誠度必須深入去做。
品牌不是一天兩天做起來(lái)的，而是持續地輸出，是媒體你就長(cháng)期“快、準、狠”地輸出正三觀(guān)的內容，穩定拉升影響力，同時(shí)線(xiàn)下配合搞活動(dòng)，拉牛B合作商一起搞事情。同時(shí)，對外形象要統一起來(lái)，價(jià)值觀(guān)要持續輸出，慢慢地品牌也就形成了。
粉絲需要維護：文章要人格化，讓他們有和你正在對話(huà)的感覺(jué)；留言回復要出彩，讓他們感受到你的用心；社群得用起來(lái)，要有門(mén)檻且活動(dòng)常組織，線(xiàn)下的關(guān)系更鐵；時(shí)不時(shí)得做點(diǎn)線(xiàn)上互動(dòng)，參與感很重要。關(guān)心用戶(hù)的每一次反饋做取舍，指導你的公號前行。
現在已經(jīng)不是發(fā)個(gè)文章就完事兒的時(shí)代了，從0到1和從1到多一樣，沒(méi)有捷徑。
3.拿公號做營(yíng)銷(xiāo)的就好好做營(yíng)銷(xiāo)。
別搞一堆抽獎拉粉，別搞一堆投票集贊，啥用呢？送就好好送。做營(yíng)銷(xiāo)走點(diǎn)心，賣(mài)什么的就好好賣(mài)，把產(chǎn)品好好設計，產(chǎn)品好的話(huà)會(huì )口碑相傳，自推廣，再去做誠懇的宣傳，踏踏實(shí)實(shí)地服務(wù)客戶(hù)，終會(huì )出成果。如若產(chǎn)品不行，戰略決策錯誤，那就趕緊調整，別指望推廣能幫上什么忙。
“產(chǎn)品是一坨屎，運營(yíng)也得給他做出花兒來(lái)”就是個(gè)偽命題，“產(chǎn)品是一切的基石”。
4.渠道要兼顧
內容固然要好，但渠道也必不可少，固守于單一平臺不但無(wú)法將影響力擴散更快，更意味著(zhù)其他平臺的紅利你也吃不到（雖然現在紅利消失了）。多方引流將極大提升內容的使用效率，不用是你傻??！
5.合作多來(lái)點(diǎn)
這一點(diǎn)就不多說(shuō)了，小品牌多傍大品牌，大品牌多做做品牌聯(lián)動(dòng)或者跨界，一加一大于二，無(wú)論是互推還是活動(dòng)，效果都挺不錯。
寫(xiě)在最后
其實(shí)你也看到了，雖然現在大家都在賣(mài)文藝、賣(mài)雞湯，做變現、做收割。但是新媒體依舊是有光的，只要媒介沒(méi)變，內容或信息的傳播就不會(huì )改變。最終，價(jià)值會(huì )回歸。
對于公眾號還能撐多久，未來(lái)有什么變化，我暫且無(wú)法下定論，但將以上所有結合起來(lái)，至少能讓你明白怎樣從紅海中堅持下來(lái)，避免慢慢被淘汰。假如，哪天行業(yè)變革了，我相信，作為頭部的你，一定也能把握住轉型的先機。
作為一個(gè)新媒體人，現在要想的是如何破局，能力方面缺哪兒補哪兒，新媒體所需要的技能樹(shù)比較寬泛，涉及文案、數據、心理等等，注意平時(shí)多看，多積累。
第一波移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)潮退了，好內容卻一直稀缺，機會(huì )還有，且行且珍惜。
最后講個(gè)笑話(huà)，如果公眾號在未來(lái)死掉了，那可能是這屆人民不行；如果未來(lái)微信死掉了，那部分原因可能是這屆公眾號不行。
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