但是AARRR模型更重視從用戶(hù)接觸產(chǎn)品開(kāi)始一步一步正向去引導用戶(hù)行為、提升用戶(hù)價(jià)值，卻沒(méi)有反向考慮到用戶(hù)流失的預防運營(yíng)，當用戶(hù)不再使用產(chǎn)品時(shí)任何的價(jià)值提升工作都無(wú)濟于事，高昂的獲客成本隨著(zhù)用戶(hù)流失也難以收回。
因此，用戶(hù)流失預防運營(yíng)在用戶(hù)運營(yíng)工作中有著(zhù)極其重要的作用。
這次系統和大家分享用戶(hù)流失的運營(yíng)思路和方法，和用戶(hù)不能輕易說(shuō)再見(jiàn)！
一、產(chǎn)品生命周期：何時(shí)關(guān)注用戶(hù)流失
所有產(chǎn)品都應該關(guān)注用戶(hù)流失，但優(yōu)先級和投入不同。
產(chǎn)品生命周期理論將產(chǎn)品劃分為引入期、成長(cháng)期、成熟期以及衰退期四個(gè)階段，不同的階段有不同的用戶(hù)運營(yíng)重點(diǎn)，在產(chǎn)品的早期主要關(guān)注用戶(hù)獲取留存，對用戶(hù)流失的關(guān)注和投入則主要是在成熟期。
成熟期的產(chǎn)品用戶(hù)數量較大，產(chǎn)品較為成熟體驗穩定，并且積累了一定用戶(hù)數據，對用戶(hù)運營(yíng)工作有更好的支持，這個(gè)階段投入對用戶(hù)流失的預防運營(yíng)，更容易實(shí)現正向的投入產(chǎn)出。當然，在運營(yíng)資源充足的情況下，還是推薦較早進(jìn)行用戶(hù)流失的預防運營(yíng)。
二、用戶(hù)流失類(lèi)型：哪些用戶(hù)值得運營(yíng)
在進(jìn)行用戶(hù)流失的預防運營(yíng)之前，我們需要了解下用戶(hù)為什么流失，這樣才能夠針對性的設計流失預防策略。根據用戶(hù)流失的原因，我將用戶(hù)流失劃分為四種類(lèi)型：
1、自然流失
自然流失是指用戶(hù)需求/興趣減弱或消失，不再需要使用我們的產(chǎn)品。
駕考類(lèi)產(chǎn)品的用戶(hù)流失主要就是自然流失，用戶(hù)因為考取駕照需求開(kāi)始使用產(chǎn)品，考取駕駛證后就不再需要產(chǎn)品，自然發(fā)生流失。此外，曾經(jīng)爆火的足跡、臉萌等產(chǎn)品，因新奇創(chuàng )意的產(chǎn)品功能獲取了大量用戶(hù)，但是僅滿(mǎn)足了用戶(hù)短時(shí)的興趣，用戶(hù)興趣減弱后，發(fā)生了大量用戶(hù)流失。
針對自然流失，很難通過(guò)流失前預防、流失后召回等方式進(jìn)行運營(yíng)，而是要從產(chǎn)品服務(wù)層面解決。
一種思路是，豐富產(chǎn)品服務(wù)內容，延長(cháng)用戶(hù)生命周期?，F在駕考類(lèi)的產(chǎn)品會(huì )有很多模塊，除駕考服務(wù)和內容外，也增加了買(mǎi)車(chē)服務(wù)、車(chē)主社區等，在用戶(hù)完成駕考之后仍有對應功能服務(wù)滿(mǎn)足用戶(hù)后續需求。如果產(chǎn)品定位較為垂直，很難突破用戶(hù)認知，這種思路效果則較差，用戶(hù)較難習慣在駕考產(chǎn)品中去買(mǎi)車(chē)和交流，而且汽車(chē)之家、懂車(chē)帝這類(lèi)產(chǎn)品已經(jīng)占領(lǐng)了用戶(hù)心智。
另一種思路是，搭建產(chǎn)品服務(wù)矩陣，承接自然流失用戶(hù)。通過(guò)多產(chǎn)品多服務(wù)去滿(mǎn)足同一批用戶(hù)在不用階段的不同需求，每個(gè)產(chǎn)品的獨立定位也更易于獲取留存用戶(hù)。在線(xiàn)教育行業(yè)中頭部公司都布局了學(xué)前啟蒙產(chǎn)品和K12階段產(chǎn)品，K12階段產(chǎn)品就可以承接隨著(zhù)年齡增長(cháng)不再需要啟蒙產(chǎn)品的用戶(hù)，更大化了用戶(hù)價(jià)值。
2、柔性流失
柔性流失是指用戶(hù)仍認可產(chǎn)品，但是主觀(guān)原因導致流失。
以健身類(lèi)產(chǎn)品為例，用戶(hù)因為減肥、健美等需求開(kāi)始使用，但是由于用戶(hù)惰性導致很難堅持下來(lái)，最終流失。用戶(hù)仍認可產(chǎn)品，仍羨慕健美的身材，仍有減肥健身的需求，但是就是主觀(guān)上選擇了放棄。還有一些低頻或小眾的產(chǎn)品，用戶(hù)使用頻次較低，但還是比較認可，隨著(zhù)時(shí)間推移、生活忙碌等原因，用戶(hù)逐漸流失。
針對柔性流失，針對性的召回觸達和引導激勵是較好的處理方式，優(yōu)秀的產(chǎn)品就是要幫助用戶(hù)變得更好。
3、剛性流失
剛性流失是指用戶(hù)仍認可產(chǎn)品，但是客觀(guān)原因導致流失。
導致用戶(hù)流失的客觀(guān)原因分為用戶(hù)自身原因及外部環(huán)境原因。
先說(shuō)用戶(hù)自身原因，以理財產(chǎn)品為例。一用戶(hù)一直在某理財產(chǎn)品上購買(mǎi)基金等理財產(chǎn)品，但是用戶(hù)突然遇到財務(wù)危機，把自己在理財產(chǎn)品中的錢(qián)全部提取走了，也因為短期內沒(méi)有富余資金，無(wú)法繼續使用該理財產(chǎn)品。
這就是用戶(hù)自身原因導致的剛性流失，但實(shí)際上用戶(hù)仍認可產(chǎn)品，限于客觀(guān)原因無(wú)法繼續使用，這種流失非真正的流失，當用戶(hù)資金富余之后大概率還是會(huì )繼續使用產(chǎn)品。周期性的召回可減少此類(lèi)用戶(hù)的真正流失。
再說(shuō)外部環(huán)境原因，主要是社會(huì )環(huán)境、市場(chǎng)政策的變化。疫情期間電影院關(guān)閉，不得舉辦演出，很多票務(wù)類(lèi)產(chǎn)品用戶(hù)有一定流失，但也是受限于客觀(guān)原因的非真正流失，及時(shí)的引導和召回能夠留住這類(lèi)用戶(hù)。
剛性流失雖然是流失，但非真正意義上的流失，進(jìn)行用戶(hù)召回的投入產(chǎn)出比最大，所以萬(wàn)萬(wàn)不可忽略此類(lèi)用戶(hù)。
4、體驗流失
體驗流失是指產(chǎn)品沒(méi)有很好滿(mǎn)足用戶(hù)需求，體驗未達到用戶(hù)預期產(chǎn)生的流失。
體驗流失有兩種情況，一是產(chǎn)品功能存在不足，沒(méi)有很好滿(mǎn)足用戶(hù)需求，用戶(hù)就放棄了使用該產(chǎn)品，轉而尋找替代產(chǎn)品，針對這種情況，要接收用戶(hù)反饋保持產(chǎn)品迭代，再配合流失召回可以進(jìn)行處理；
另一種情況是，產(chǎn)品功能沒(méi)有問(wèn)題，但是用戶(hù)沒(méi)有很好感知到產(chǎn)品價(jià)值，是產(chǎn)品流程和體驗出現了問(wèn)題，針對這種情況，優(yōu)化使用流程主動(dòng)進(jìn)行引導，讓用戶(hù)更好使用所需要的功能服務(wù)，則可以減少流失。
三、流失運營(yíng)機制：事前預防事后召回
應對用戶(hù)流失需要做到流失前預防、流失后召回。具體來(lái)看。
1、預防流失機制
在用戶(hù)長(cháng)期沉默以至完全流失后，再進(jìn)行干預的投入產(chǎn)出會(huì )很低，正確的應對方式是，建立完善的流失預警機制，及時(shí)識別流失風(fēng)險用戶(hù)，進(jìn)行干預引導，最大化留存用戶(hù)。
預防流失機制可分如下四步驟進(jìn)行搭建：
1）定義流失用戶(hù)：什么樣的用戶(hù)才是流失用戶(hù)
2）分析流失征兆：流失用戶(hù)的特征及流失前的行為
3）建立預警機制：監控數據，識別出潛在流失用戶(hù)
4）進(jìn)行干預引導：根據用戶(hù)特征及流失原因進(jìn)行干預
定義流失用戶(hù)，需要遵循一個(gè)基本框架，即“多久（time）沒(méi)有進(jìn)行特定行為（action）的用戶(hù)”，包括關(guān)鍵行為和時(shí)間長(cháng)度兩個(gè)主要條件。關(guān)鍵行為一般是登錄訪(fǎng)問(wèn)，部分產(chǎn)品也會(huì )選擇付費、發(fā)布等作為關(guān)鍵行為。
時(shí)間長(cháng)度的判斷上要結合產(chǎn)品和用戶(hù)特征進(jìn)行具體的數據分析，一種思路是結合用戶(hù)的平均訪(fǎng)問(wèn)周期（一般用戶(hù)隔多久使用一次產(chǎn)品）和沉默用戶(hù)的回訪(fǎng)時(shí)長(cháng)（長(cháng)期未訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)過(guò)多久又使用產(chǎn)品）進(jìn)行分析。
分析流失征兆，是提前識別流失用戶(hù)的前提。
一方面，可以根據用戶(hù)流失的四種類(lèi)型進(jìn)行特征假設及驗證，必要時(shí)進(jìn)行用戶(hù)調研訪(fǎng)談；另一方面，直接圈定流失用戶(hù)，對流失用戶(hù)在流失前的行為具體分析，也可將流失用戶(hù)按照渠道、地區、年齡等維度進(jìn)行分層分析。
建立預警機制，更多是通過(guò)產(chǎn)品化的方式進(jìn)行用戶(hù)流失管理。根據流失用戶(hù)定義及流失征兆，以行為埋點(diǎn)和數據量化為識別手段，及時(shí)找到圈出流失風(fēng)險用戶(hù)，進(jìn)行及時(shí)的監控。
進(jìn)行干預引導，是在識別出流失風(fēng)險用戶(hù)后及時(shí)干預。根據用戶(hù)的特征及流失原因，針對性的進(jìn)行干預，常見(jiàn)的干預方式包括信息觸達、優(yōu)惠引導、活動(dòng)獎勵等，讓用戶(hù)及時(shí)再次使用產(chǎn)品，而不是直接流失。
現在各大產(chǎn)品的流失干預都已經(jīng)比較成熟，日常多關(guān)注下淘寶、滴滴等的召回通知，就能夠發(fā)現流失風(fēng)險用戶(hù)的基本干預方式。
2、流失召回機制
在經(jīng)過(guò)流失預警機制后，用戶(hù)仍然逐漸放棄了使用產(chǎn)品，成為真正的流失用戶(hù)，此時(shí)進(jìn)行流失用戶(hù)的召回投入產(chǎn)出較低，但用戶(hù)就是我們的資產(chǎn)，我們可不能輕易放棄。
常規以短信/push為主要形式、日?；顒?dòng)/優(yōu)惠為主要內容的觸達召回針對完全流失的用戶(hù)價(jià)值已經(jīng)不大，這些運營(yíng)手段在識別出用戶(hù)為流失風(fēng)險用戶(hù)時(shí)已經(jīng)使用，針對完全流失的用戶(hù)，則需要更加個(gè)性化、針對性的召回手段。
通過(guò)對流失用戶(hù)的特征分層和數據分析，對癥下藥進(jìn)行召回，而且召回頻率不能過(guò)高，一方面過(guò)分打擾用戶(hù)反倒得不償失，另一方面，召回短信一般也需要0.03元/條，都是成本。
自然流失的用戶(hù)往往需要在產(chǎn)品功能迭代、重大活動(dòng)期間進(jìn)行召回，重新滿(mǎn)足用戶(hù)的需求；
柔性流失的用戶(hù)則需要相對高頻周期性的方式進(jìn)行召回，改變服務(wù)思路進(jìn)行激勵引導；
剛性流失的用戶(hù)對產(chǎn)品仍有明確需求，限于客觀(guān)原因暫時(shí)不能使用，周期性的關(guān)懷觸達，保持與用戶(hù)的適當聯(lián)系，當客觀(guān)限制消失時(shí)用戶(hù)更容易回訪(fǎng)使用產(chǎn)品；
體驗流失的用戶(hù)則需要在有優(yōu)化產(chǎn)品體驗后進(jìn)行召回。
很多時(shí)候，用戶(hù)流失類(lèi)型很難準確劃分，所以通用的召回方式也要存在，但是要控制內容和頻率。當用戶(hù)召回效果不佳時(shí)，一對一訪(fǎng)談部分流失用戶(hù)，或許可以有與數據分析和流失假設不同的新發(fā)現。
四、流失運營(yíng)案例：電商流失運營(yíng)機制
為了幫助大家更好理解和應用上述理論和方法，以我曾經(jīng)負責的母嬰電商產(chǎn)品用戶(hù)流失預防運營(yíng)工作為例，看下如何規劃和落地用戶(hù)流失預防運營(yíng)機制。（部分數據非準確數據，僅用于案例說(shuō)明）
先介紹這款母嬰電商產(chǎn)品的基本情況，平臺商品上，以母嬰商品為主、并逐步拓展到家庭消費品領(lǐng)域（生活用品、美妝服飾、數碼家電等），母嬰商品貢獻了全平臺75%以上的銷(xiāo)售額。產(chǎn)品用戶(hù)上，70%以上用戶(hù)為25-45歲女性用戶(hù)，并且有平臺會(huì )員體系，會(huì )員用戶(hù)消費金額占全站銷(xiāo)售額60%以上。平臺創(chuàng )辦5年以上，累計注冊用戶(hù)千萬(wàn)級，進(jìn)入相對穩定的發(fā)展階段。
可以看出，這款母嬰電商平臺的產(chǎn)品和用戶(hù)特征還是比較明顯，并且產(chǎn)品階段屬于成熟期，用戶(hù)增長(cháng)速度逐漸減緩，競品擠壓用戶(hù)流失加重，所以用戶(hù)流失的預防運營(yíng)工作非常必要。按照前文介紹的用戶(hù)流失預防運營(yíng)步驟，介紹我們團隊當時(shí)的運營(yíng)動(dòng)作。
1、定義流失用戶(hù)
流失用戶(hù)的定義框架是“多久沒(méi)有進(jìn)行特定行為的用戶(hù)“，我們在進(jìn)行流失用戶(hù)定義時(shí)區分了會(huì )員用戶(hù)和普通用戶(hù)，因為平臺上會(huì )員用戶(hù)和普通用戶(hù)的活躍特征差別較大。
普通用戶(hù)平均每10天才訪(fǎng)問(wèn)1次平臺，會(huì )員用戶(hù)用戶(hù)每5天就訪(fǎng)問(wèn)1次，會(huì )員用戶(hù)明顯更加活躍。沉默用戶(hù)（30天未訪(fǎng)問(wèn)平臺）中再次回訪(fǎng)的用戶(hù)中，會(huì )員用戶(hù)的回訪(fǎng)周期更久，也說(shuō)明會(huì )員用戶(hù)的召回更加容易，留存更好。綜合平均訪(fǎng)問(wèn)周期和沉默用戶(hù)回訪(fǎng)周期，以及對用戶(hù)特征和價(jià)值的分析，確定了兩類(lèi)的用戶(hù)的流失定義，對活躍度高的會(huì )員用戶(hù)制定了更加嚴格的流失定義。
2、分析流失征兆
接著(zhù)，我們又對會(huì )員用戶(hù)和普通用戶(hù)進(jìn)行了進(jìn)一步分析，主要是分析了兩類(lèi)流失用戶(hù)的特征及流失前行為，考慮的特征包括用戶(hù)來(lái)源渠道、用戶(hù)購物偏好、用戶(hù)消費金額等，流失前行為則主要關(guān)注訪(fǎng)問(wèn)和購物。
我們發(fā)現流失用戶(hù)在流失前雖然有多次訪(fǎng)問(wèn)平臺，但是購物行為明顯減少，所以我們將用戶(hù)長(cháng)期未購物特征，結合流失周期確定了用戶(hù)流失的主要征兆：
1）普通用戶(hù)流失征兆：20天未訪(fǎng)問(wèn)平臺，且之前3次訪(fǎng)問(wèn)均未購物；
2）會(huì )員用戶(hù)流失征兆：14天未訪(fǎng)問(wèn)平臺，且之前2次訪(fǎng)問(wèn)均未購物。
按照平臺歷史數據，符合流失征兆條件的用戶(hù)只有15%沒(méi)有流失留存下來(lái)，剩下的符合條件用戶(hù)均流失。而且，從流失用戶(hù)數據進(jìn)行反向驗證，流失用戶(hù)中90%以上符合流失征兆特征。
3、建立預警機制
明確了流失用戶(hù)定義和用戶(hù)流失征兆之后，就是建立預警機制。公司采購應用了第三方的用戶(hù)管理系統輔助用戶(hù)運營(yíng)工作，大公司則都是自行研發(fā)。
我們直接在用戶(hù)管理系統內，根據用戶(hù)屬性和行為數據圈定用戶(hù)群組，主要是篩選用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)數據、購物數據，當用戶(hù)滿(mǎn)足流失征兆條件和流失用戶(hù)條件后就被自動(dòng)分別劃入流失風(fēng)險用戶(hù)和流失用戶(hù)中，用戶(hù)運營(yíng)就會(huì )日常監控流失風(fēng)險用戶(hù)和流失用戶(hù)的數據，進(jìn)行干預引導。
4、進(jìn)行干預引導
利用用戶(hù)管理系統能夠隨時(shí)監控流失風(fēng)險用戶(hù)和流失用戶(hù)，當用戶(hù)被劃入到流失風(fēng)險用戶(hù)中時(shí)，我們就開(kāi)始了干預引導，配合系統功能和人工運營(yíng)進(jìn)行用戶(hù)的觸達喚回，我們當時(shí)觸達喚回動(dòng)作共3次，形式和內容也有所不同，具體如下。
針對流失風(fēng)險用戶(hù)的3次觸達逐步遞進(jìn)，付出成本也逐步提升，每次觸達后未回訪(fǎng)的用戶(hù)才會(huì )進(jìn)入下一階段觸達，如用戶(hù)被觸達后回訪(fǎng)了就進(jìn)入單獨的回訪(fǎng)用戶(hù)池進(jìn)行監控，減少再次流失。
以上3步僅是主要的觸達喚回框架，實(shí)際執行中會(huì )根據用戶(hù)特征進(jìn)行個(gè)性化觸達喚回。
比如有些媽媽用戶(hù)主要消費母嬰用品，孩子年齡逐漸增加后，不再需要奶粉紙尿褲時(shí)發(fā)生自然流失，這時(shí)針對性的推送服飾美妝、營(yíng)養保健等商品和活動(dòng)，文案上也有所設計，如“照顧好孩子，也愛(ài)惜自己”，讓這部分自然流失用戶(hù)發(fā)現平臺不僅可以提供母嬰用品，家庭生活用品也很優(yōu)質(zhì)實(shí)惠，這樣實(shí)現留存。
也比如偏愛(ài)美妝的流失風(fēng)險用戶(hù)在進(jìn)行觸達時(shí)推送美妝優(yōu)惠券，歷史消費金額低的用戶(hù)推送低價(jià)包郵商品等，都是針對性的觸達召回方式，能進(jìn)一步提升風(fēng)險流失用戶(hù)的觸達喚回效果。
當多次喚回用戶(hù)后，用戶(hù)仍然沉默以至流失，我們也沒(méi)有繼續打擾用戶(hù)。一方面，在雙十一、周年日等大型優(yōu)惠券活動(dòng)時(shí)會(huì )再統一對流失用戶(hù)進(jìn)行召回；另一方面，針對部分流失用戶(hù)進(jìn)行了一對一訪(fǎng)談和問(wèn)卷調研，了解用戶(hù)反饋再迭代產(chǎn)品和運營(yíng)。
這樣下來(lái)，比較完整的流失用戶(hù)預防運營(yíng)機制就可以運轉了，在落地后經(jīng)近半年的優(yōu)化調整，流失風(fēng)險用戶(hù)流失率降低了50%，流失用戶(hù)回訪(fǎng)率也提升20%，這部分用戶(hù)每月貢獻數百萬(wàn)銷(xiāo)售額。
以上，就是對用戶(hù)流失及預防應對的分享，希望對大家工作有所參考和啟發(fā)。
大家也許看到過(guò)這句話(huà)“留住一個(gè)老用戶(hù)的成本遠低于拉來(lái)一個(gè)新用戶(hù)”，雖然無(wú)從考究，但確是值得每個(gè)運營(yíng)人應該牢記的原則，留住那些曾經(jīng)對產(chǎn)品懷有信任和喜愛(ài)的用戶(hù)，也讓離開(kāi)產(chǎn)品的用戶(hù)沒(méi)有過(guò)多不滿(mǎn)，是我們不能忽略的工作。
用戶(hù)流失與用戶(hù)留存息息相關(guān)，做好留存就是減少流失。
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