“群”很好理解。這幾年來(lái)，行業(yè)借助用“群”已經(jīng)爆發(fā)了許多商業(yè)模式，社交電商、社區團購、無(wú)數裂變玩法等等，都證明了強大威力，目前也沒(méi)有止息的樣子，新的獨立賽道和玩法、新的創(chuàng )業(yè)團隊仍在不斷涌現。
但公號呢？
公號領(lǐng)域的創(chuàng )業(yè)近年來(lái)增速放緩，粉絲的增量、活躍量、互動(dòng)質(zhì)量、閱讀數量和打開(kāi)量等都在受到巨大挑戰。許多公號領(lǐng)域創(chuàng )業(yè)玩家只是在維持，許多企業(yè)公號和服務(wù)號也陷入了沉寂。因此，為什么說(shuō)公號反而會(huì )是私域流量的最強載體之一？
因為一對多。
公號（服務(wù)號和訂閱號）是微信上不多的一對多的溝通工具，且被大眾完全接受的工具。
只是公號過(guò)去確實(shí)太過(guò)簡(jiǎn)單，一是基礎的接口、服務(wù)、功能、模塊，微信沒(méi)有準備特別多。二是業(yè)界迄今為止，仍沒(méi)有在公號上超脫出強大的商業(yè)模式，仍停留在淺層的信息本身。
只是，這個(gè)跡象正在慢慢打開(kāi)。前不久，微信剛開(kāi)放了公號“常讀用戶(hù)”這個(gè)數據，這就是開(kāi)始。這意味著(zhù)公號可以標記自己的鐵桿粉絲，可以為他們提供更優(yōu)質(zhì)的運營(yíng)和服務(wù)。面向不同層級的粉絲做個(gè)性化運營(yíng)，也將成為現實(shí)。
目前，“常讀”雖然非常簡(jiǎn)單，僅一組數據而已，后續微信應有計劃會(huì )推進(jìn)更多接口和功能。因此，關(guān)于“基礎的接口、服務(wù)、工具、功能、模塊”這些，微信會(huì )逐漸補足。在這個(gè)基礎上，圍繞公號鐵桿粉絲的重度運營(yíng)就會(huì )起來(lái)。新的模式會(huì )也就有望升級、誕生?，F有的企業(yè)公號也能再度盤(pán)活。
如果企業(yè)能在“一對多”的基礎上，和幾萬(wàn)、數十萬(wàn)、數百萬(wàn)用戶(hù)做親密的、深度的、個(gè)性的運營(yíng)，是不是這個(gè)想法很狂野？這恰恰是私域的核心。因為私域流量是“一對多的親密關(guān)系”的模擬和運用。對，這是見(jiàn)實(shí)對私域流量構建理解的出發(fā)點(diǎn)。
要想用公號來(lái)做私域流量的基礎，還有一個(gè)問(wèn)題待解，那就是如何構建不同的運營(yíng)方式？
說(shuō)到公號，我們不得不先提及另外一個(gè)題外話(huà)和回顧下歷史。先說(shuō)題外話(huà)。
《爆裂》這本書(shū)用很多案例提到一個(gè)說(shuō)法：“拉力優(yōu)于推力”。作者這么定義這兩個(gè)“力”：
推力，指通過(guò)采取指揮和控制的方式，由決策制定者將資源推到他們認為最有用的地方，即使是在最好的時(shí)機，這種管理方式，也存在著(zhù)效率低下的弊端，甚至在危機關(guān)頭會(huì )導致不好的結果。
拉力，是在需要的時(shí)候把資源拉進(jìn)一個(gè)項目，把人力和物力投入到最需要的地方，在事件發(fā)生時(shí)能夠迅速反應并有效地分配資源。在這個(gè)過(guò)程中，信息的雙向流動(dòng)是透明和順暢無(wú)阻的。
前者有時(shí)會(huì )用政府在公眾事件決策上的臃腫和效率低下來(lái)證明，后者則常用NGO的效率和反應。事實(shí)上《爆裂》就是這樣用案例來(lái)證明的。
后來(lái)貓眼副總裁張博，在“見(jiàn)實(shí)”一次會(huì )上做演講，就和大家提過(guò)小程序的幾個(gè)深度理解，其中就有“拉力優(yōu)于推力”。（深度展開(kāi)：半年新獲用戶(hù)破1億，貓眼將流量的大秘密提煉為這幾句話(huà)）
拉力就像用戶(hù)自己去做，推力是運營(yíng)者在做。這其實(shí)就是社群運營(yíng)中我們常說(shuō)的“弱運營(yíng)、強運營(yíng)”——小范圍用戶(hù)中，強運營(yíng)策略最佳（推力）；大社群中則弱運營(yíng)更佳（拉力）。“拉力優(yōu)于推力”說(shuō)的就是這件事情，其實(shí)，小米的“參與感”說(shuō)的也是同樣的事情：事情要讓用戶(hù)自己來(lái)做。
只是，回顧下互聯(lián)網(wǎng)新聞簡(jiǎn)史，會(huì )發(fā)現結論要顛倒過(guò)來(lái)。讓我們用最簡(jiǎn)單的語(yǔ)言簡(jiǎn)述下互聯(lián)網(wǎng)新聞發(fā)展簡(jiǎn)史。就用幾個(gè)問(wèn)題來(lái)說(shuō)好了：
為什么新浪一開(kāi)始會(huì )超越所有門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，成門(mén)戶(hù)老大？
為什么騰訊網(wǎng)最后會(huì )超越新浪網(wǎng)，成門(mén)戶(hù)老大？
為什么今日頭條會(huì )異軍突起，成騰訊的最大對手之一？
回答這三個(gè)問(wèn)題，答案就在“拉力”和“推力”中。同樣，回答了這三個(gè)問(wèn)題，就理解了公號的困境：
為什么大部分人和大部分企業(yè)做公號不行，為什么現在閱讀、互動(dòng)質(zhì)量、增粉會(huì )下降這么快？
答案可以這樣簡(jiǎn)化表述：
新浪陳彤在門(mén)戶(hù)史上提出了“快速、全面、準確、客觀(guān)”8字訣，這幾乎是門(mén)戶(hù)在競爭上的最極致詮釋。
回到那幾年，門(mén)戶(hù)都在反復說(shuō)類(lèi)似事情：我們提前比對手多少秒發(fā)某個(gè)大新聞、某個(gè)大事件（專(zhuān)題）新聞比對手多多少條資訊、圖片量多多少、視頻多多少、采訪(fǎng)到多少當事人和專(zhuān)家等等?？傊褪且痪湓?huà)：
“我們的新聞很多很快很全很好，客官快來(lái)看啊”。像小二在街頭招攬客人一樣，這是拉力的極致。吸引著(zhù)用戶(hù)來(lái)到自己的網(wǎng)站閱讀新聞。
拉力讓新浪贏(yíng)了幾大門(mén)戶(hù)。習慣了“拉”的新浪，后續各種新業(yè)務(wù)的發(fā)展策略都如出一轍，新聞如此、博客如此、微博也是如此。
騰訊網(wǎng)也是這樣做，但騰訊網(wǎng)多了一個(gè)功能。那時(shí)，大家常這樣開(kāi)玩笑說(shuō)：新浪說(shuō)我新聞多，騰訊回我有彈出；搜狐說(shuō)我新聞快，騰訊回我有彈出；網(wǎng)易說(shuō)我新聞個(gè)性，騰訊回我有彈出；這背后其實(shí)是另一句話(huà)：
平臺將重大新聞直接推送到用戶(hù)面前，便于用戶(hù)第一時(shí)間就能便利獲取重要資訊，而不用那么麻煩去打開(kāi)不同網(wǎng)站。
這是推力的極致，用戶(hù)可以用最低成本獲取服務(wù)。推力讓騰訊網(wǎng)后來(lái)居上贏(yíng)了新浪網(wǎng)。
到了移動(dòng)時(shí)代，競爭更是聚焦在“推”力之間進(jìn)行?？纯唇袢疹^條、快手、抖音、百度信息流等等，用戶(hù)只要打開(kāi)app，信息就無(wú)窮無(wú)盡主動(dòng)出現在面前，讓手指頭不知不覺(jué)一直劃下去，腦海中多巴胺充沛到要爆炸一樣。更簡(jiǎn)單的、自動(dòng)的、無(wú)窮無(wú)盡的“算法推力”，戰勝了還需要編輯的“人工推力”。今日頭條借此成長(cháng)為騰訊最大只對手之一。
當然，上面說(shuō)法太簡(jiǎn)單了，事實(shí)遠比這要豐富、復雜。只是這樣表述更利于我們理解罷了。
公號的發(fā)展，恰恰是“推和拉”切換，促使很多從業(yè)者有些轉換不即時(shí)。
一開(kāi)始，公號是“推力”，加上早期內容匱乏導致的裂變迅速、用戶(hù)增長(cháng)紅利等，因此打開(kāi)閱讀率多在80-90%以上，獲取大量粉絲和閱讀量、分享量易如飲水，就像“推力”的最美好季節。
等到折疊后，信息被收納在一起。只有最好的標題和內容，才會(huì )成為吸引用戶(hù)持續打開(kāi)閱讀和分享的窗口，這也導致了標題黨盛行、垂直專(zhuān)業(yè)大號開(kāi)始吃香（剛需所致）、追求用戶(hù)的投入產(chǎn)出比（不好的內容用戶(hù)點(diǎn)開(kāi)即走，根本不分享，而優(yōu)秀內容則迅速成為爆款文章）等等，不同現象。這幾乎是“拉力”重新成為主導。
問(wèn)題是，習慣了“推力”的從業(yè)者和業(yè)界、用戶(hù)，能很好適應“拉力”嗎？這個(gè)轉變實(shí)際上影響了很長(cháng)一段時(shí)間的內容創(chuàng )業(yè)。
不管如何，現在公號和內容領(lǐng)域，可以說(shuō)是“推力優(yōu)于拉力” 。
要用公號做私域流量的基礎載體，必然要幫助客戶(hù)或自己來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題，要在“拉力”（即吸引用戶(hù)持續觀(guān)看、持續互動(dòng)、持續增進(jìn)信任這件事情上）持續發(fā)力，要將用戶(hù)希望的、需要的、個(gè)性的、優(yōu)秀的服務(wù)、精準主動(dòng)呈現在用戶(hù)面前，這是“推力”。
這才是對微信在公號上新接口、新能力期待的原因。不能實(shí)現這些，公號無(wú)法成為私域流量的載體。
講到這里，我們不妨再重復下對私域流量的理解：私域流量是企業(yè)或品牌，和用戶(hù)“一對多”的親密關(guān)系模擬、維系、推進(jìn)和管理。是企業(yè)/運營(yíng)者和數以十萬(wàn)計、百萬(wàn)計用戶(hù)之間的親密關(guān)系模擬、推進(jìn)和管理。這是方向。
幫助企業(yè)在海量群、海量信息中，有效地將個(gè)性化的信息推出親密用戶(hù)，這件事情，公號能做到嗎？
我們很期待。
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